Szukanie dziury w całym czyli wizerunek Polski w spotach reklamowych

Pojawiła się nowa kampania promująca Polskę...a raczej mająca za zadanie ją promować.

Za zasługą najnowszego spotu Polski na pewno będzie o niej głośno. Niektórzy twierdzą „nieważne jak o Tobie mówią, ważne, żeby mówili”. Cóż, w tym wypadku trudno się z tym stwierdzeniem zgodzić.

Film promocyjny powstał na zlecenie polskiego Ministerstwa Spraw Zagranicznych i został nakręcony w integracji z nową stroną internetową www.doyouknowpolska.com. Sama w sobie strona jest ciekawym pomysłem, ale zakłada chyba, że mamy zamiar promować Polskę wśród ludzi, którzy znają już język polski – pojawia się bowiem na niej quizz z pytaniami typu: Jeśli coś jest śmieszne, zabawne, jak to wyrazisz? Pytanie jest oczywiście po angielsku, a odpowiedzi po polsku: niezłe ciacho / elo ziom / ale beka. Dodając do tego wersje polskiego młodzieżowego pożegnania typu „trzym się stary” można zacząć się poważnie zastanawiać, kto i przede wszystkim dla kogo utworzył tę stronę. Co przez to chcemy zakomunikować obcokrajowcom? Że używając języka polskiego, który przetrwał 3 rozbiory kraju nie potrafimy przekazać naszego entuzjazmu w barwny sposób? Dlaczego musimy uciekać się do makaronizmów (lajtowo, afterek), kolokwializmów i niepoprawnej polszczyzny, żeby świat widział w nas „cool country”? Choć tu akurat można by się spierać, czy problem leży w wykorzystaniu tego typu języka w spocie, czy może znacznie głębiej – w nowomowie polskiej młodzieży. Tak, czy inaczej, osobiście nie uważam, że akurat to jest coś, co powinniśmy promować, czy chwalić się tym przed całym światem.

Dobrze, ale strona stroną, natomiast trzeba przyznać, że filmik sam w sobie ma kilka zalet, nie jest jednak wolny od błędów. Plusem jest ożywienie filmu sławnymi na całym świecie postaciami z kręgu kultury, muzyki, filmu takimi jak Tea Leoni, Natalie Portman, Tom Hanks, Enya, Jean Michel Jarre, Leslie Nielsen, Daniel Radcliffe czy Morgan Freeman, zwłaszca, że tak śmietanka Hollywood dzieli się swoimi wspomnieniami o Polsce wypowiadając się o niej ciepło i z szacunkiem. W tle za nimi przewijają się obrazy przedstawiające różne oblicza Polski – nowoczesne miasta, retrospekcje historyczne, polską kinematografię, najsławniejsze zabytki, muzyka Chopina i piękne krajobrazy.

Gdzie zatem tkwi problem? Zanim przejdę do najbardziej newralgicznego punktu nowego spotu, kilka pomniejszych uwag krytycznych. Bezsensowne dłużyzny, brak jakichkolwiek szczegółów (ba, nawet ogółów) na temat krajobrazów czy miast pojawiających się za plecami mówiących, i trącąca myszką jak dla mnie estetyka wstawek kinematograficznych pozostająca w sprzeczności z próbą wyeksponowania ducha nowoczesności. Nie wiem też dlaczego zazwyczaj w spotach Polski występują postaci, które wyglądają, jakby były tam za karę. Może to wina stylisty, który zamiast wyeksponować urodę młodej Polki ubrali ją i uczesali jak na wiejską dyskotekę. A może stylisty w ogóle było brak na planie i tu tkwi cały problem?

Co zatem jest powodem, że zamiast na ustach wszystkich Polska już zaczyna być na ich językach. Otóż fragmenty wywiadów wykorzystanych w spocie pochodzą z archiwów dziennikarza muzycznego i filmowego Romana Rogowieckiego i nie jest do końca jasne, czy wyraziły one zgodę na wykorzystanie swojego wizerunku w spocie promującym Polskę. Rogowiecki, ani też Radosław Sikorski (przewodniczący Komitetu do Spraw Europejskich, Minister Spraw Zagranicznych), oczywiście nie zapłacili gwiazdom ani złotówki za ich „gościnne występy”, jednak bronią się oni tym, że spot jest fimem dokumentalnym, a nie promocyjnym, nie jest więc wykorzystany w celach komercyjnych. Nigdzie w filmie nie padają słowa namawiające do odwiedzenia naszego kraju – są to po prostu szczere odpowiedzi na pytanie, jakie wszystkim gwiazdom zadaje dziennikarz „Co kojarzy ci się z Polską”. Jak zatem zareagował Sikorski na uporczywe drążenie tematu przez jedną z dziennikarek? „Mam wrażenie, że pani szuka dziury w całym”.

Czy aby na pewno jest to szukanie dziury w całym? Dr Wojciech Macha, ekspert od prawa autorskiego miał wątpliwości.- Film może przynieść naszemu krajowi korzyści - większą liczbę turystów czy inwestorów. Państwo nie zyskuje na tym bezpośrednio, bo turyści zostawiają pieniądze w hotelach czy restauracjach. Budżet państwa zarobi jednak dzięki podatkom, a więc przedsięwzięcie można uznać za działalność komercyjną - powiedział gazecie. (źródło: http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80273,10303021,MSZ_bezprawnie_wykorzystalo_wizerunki_hollywoodzkich.html)

Jak ten spór się zakończy jeszcze nie wiadomo. Wiadomo natomiast, że wg naszego MSZ-u film miał być ''najbardziej efektywnym instrumentem promocji naszego kraju''. Czy czeka nas kolejna porażka? Czy znów trzeba będzie odbudowywać wizerunek Polski od początku?

Zawsze można na temat spojrzeć bardziej pozytywnie. Peter Wier zachwyca się, jak Polakom udało się przetrwać zawieruchę historii; pyta, czym jest ten nasz „Polish spirit” i czy można go zamknąć w butelce i kupić. Mam wrażenie, że jak tak dalej pójdzie, to Polska może stać się ekspertem od podnoszenia się z popiołów. Szkoda tylko, że zamiast podnieść się raz a dobrze, my ciągle coś po drodze partaczymy.

Żeby nie było tak pesymistycznie przytoczę tu jeszcze kilka pozytywnych przykładów promocji Polski:

Kampania „Poland. Feel invited”. Krótki, dynamiczny, różnorodny spot z pomysłem. Wieje od niego pozytywną energią, pewnością siebie i nowoczesnością. Film jest zgrabnie zmontowany, kusi kolorami a lektor wysławia się piękną, płynną angielszczyzną. Efekt psuje jedynie ostatnia kwestia filmu – tytułowe „feel invited” wymówione z tym jakże charakterystycznym wschodnim akcentem. Ale ogólnie ocena bardzo na plus.

Kolejny króciótki spot emitowany poza granicami Polski to „We are in Poland” nawiązująca swą formą do reklamy samochodów ze słynnym hasłem przewodnim: Jesteśmy w salonie Peugeot. Film nowoczesny, z werwą, może nie rzuca na kolana innowacyjnością, ale jak na krótki spot jest na poziomie.

Turystyczny spot reklamowy Polski w BBC wydaje się być całkiem profesjonalny, zwarty, spójny i zachęcający. Jest przekrój przez różnorodne formy turystyki aktywnej, ładne zdjęcia; co prawda dziedzictwo narodowe jest ledwo zaznaczone, ale rozumiem, że ten konkretny spot był ukierunkowany na ludzi zainteresowanych sportem i rekreacją. Wszystko to podane w sosie miękko brzmiącego angielskiego akcentu. Dobre hasła: „The perfect shot – the place to be”, „Surprise yourself in Poland”.

Spot reklamowy Polski emitowany w CNN. Jedyne, do czego się mogę przyczepić, to migoczące literki w podpisach miejsc. Czasem lepsze jest wrogiem dobrego. Tu z efektami specjalnymi w napisach przesadzono, przez co stają się dużo mniej czytelne. Podkreślić należy, że odbiorca zagraniczny będzie widział większość (jak nie wszystkie) tych nazw pierwszy raz na oczy i owe efekty specjalne utrudniają mu odbiór i zapamiętanie nazwy.

Jest jeszcze oczywiście wielka sensacja z tegorocznych targów ITB w Berlinie. Opinie na temat tego spotu są chyba najbardziej podzielone. Jedni oszaleli na jego punkcie, do innych nie przemawia. Nie można odmówić talentu i świetnego warsztatu Tomkowi Bagińskiemu (reżyser). Stworki projektu Jakuba Jabłońskiego są wyraziste, sympatyczne i ciekawe. Duży plus za nowoczesne, ambitne, unikatowe podejście i kreatywność. Film się dobrze ogląda, ma nawet fabułę, ale jednak chyba nie tędy droga. Jeśli mamy w końcu zacząć się liczyć na rynku turystycznym to musimy skupić się na jakimś jednym lub dwóch mocnych akcentach, które będą naszym znakiem rozpoznawczym na tle tylu innych podobnych krajów. Pomerania? Varmia i Masuria? Czy komuś te nazwy cokolwiek mówią? Niestety komunikat się rozmywa. Może i filmik porusza naszą wyobraźnię, ale wątpię, czy poruszy czyjąś rękę w kierunku portfela w celu zakupu biletu do Polski.

"Kampania „Move Your Imagination” Polskiej Organizacji Turystycznej przygotowana przez Platige Image otrzymała I nagrodę Prezesa Krajowej Izby Gospodarczej w konkursie „Innovatica” w kategorii Innowacyjna usługa.

„Innovatica” to konkurs wyróżniający innowacyjne działania techniczne i organizacyjne, a także firmy i osoby, które wdrażają filozofię rozwoju poprzez innowacje.

Kapituła powołana przez Prezesa KIG, Andrzeja Arendarskiego zdecydowała o przyznaniu pierwszej nagrody w kategorii Innowacyjnej usługi – kampanii „Move Your Imagination” przygotowanej na targi ITB w Berlinie w marcu tego roku. Doceniono przede wszystkim korzyści ekonomiczne oraz wpływ na zmianę pozycji wobec konkurencji na rynku międzynarodowym.

Polska Organizacja Turystyczna powierzyła stworzenie koncepcji kampanii oraz jej realizację Platige Image. Jakub Jabłoński jest autorem wizualnej strony kampanii, w tym postaci pięciu stworków, które na początku marca zagościły w Berlinie. Kampania obejmowała promocję polskiej turystyki w przestrzeni Berlina oraz uroczystą galę otwarcia targów ITB - multimedialne widowisko przygotowane dla 4500 widzów. Pomysł kampanii akcentującej rozrywkę, pozytywną energię Polaków oraz nowe technologie, stworzyli Tomek Bagiński i Marcin Kobylecki.
Nagroda została uroczyście wręczona przez Premiera Donalda Tuska podczas II Kongresu Innowacyjnej Gospodarki." (źródło: http://community.platige.com/news/548?lng=pl)

Jak więc jest z sukcesem kampanii? Czy dobrze, że stawiamy na innowacyjność a nie tradycję? Czy udaje nam się zmienić nastawienie zagranicznych turystów do Polski? Jeżeli film był stworzony specjalnie na potrzeby berlińskich targów, to chyba możemy założyć, że przeciętny Niemiec wie, gdzie jest Polska. Z drugiej jednak strony, założeniem twórców filmu było "film nie ma się kojarzyć z Polską". Hmmm...Co w takim razie próbują zareklamować? Poniżej wypowiedź jednego z twórców kampanii Marcina Kobyleckiego (Platige Image Community):

Nie rozumiem natomiast zamysłu twórców spotu promującego polską prezydencję w UE. Długawy, w dużej części po prostu nudny (przez 1/3 filmu nic się nie dzieje!), zamiast zapewne zamierzonej nowoczesności ukazuje raczej naszą nieudolność – budynki się rozsypują (ciekawe jakie to miało mieć przesłanie) i tańczą panowie z paniami wyglądającymi jak ctrl+c / ctrl+v, które obnażają bieliznę na swoim animowanym ciele wprost do cyfrowej kamery.

Jeszcze popatrzmy na Polskę od strony inwestycji. Poniższy spot promujący Polskę i Euro 2012 jest połączeniem wody i ognia. I o ile całkiem nieźle zrobione animacje oraz piłkarz pokazujący, że nie tylko tańczyć potrafi rozpalają, o tyle przydługie, nic nie wnoszące intro gasi kompozycję przypominając raczej opieszałość z jaką buduje się w Polsce stadiony – najpierw długo nic się nie dzieje, a potem trzeba nieźle przyspieszyć, aby wyszło zgodnie z planem. Jak dla mnie przekazu brak.

Tak na marginesie, odnośnie promowania Polski, jako terenów pod inwestycje – zaskakująca okazuje się reklama małego śląskiego miasteczka – Radzionkowa. Klasę pokazał to burmistrz miasta, który nie dość, że wie, jak promować miasto, to jeszcze ewidentnie ma dystans do siebie i swoich „urzędasów”.  Spot został wykonany przez niewielką agencję reklamową z Katowic przy współpracy ze studentami z Wydziału Radia i Telewizji Uniwersytetu Śląskiego.