Jedna z kampanii, które mogłyby natchnąć polskie agencje reklamowe. Co prawda w Polsce ze świecą szukać firm, które dysponują takim budżetem, ale sam pomysł może zainspirować do bardziej kreatywnych rozwiązań.
Pomysłodawcą i wykonawcą kampanii była pochodząca z Manhattanu agencja Droga5. W branży jest ona znana jako najszybciej rozwijająca się niezależna agencja w USA. Jest także liderem tzw. nowej fali kampanii XXI wieku. Oprócz typowo komercyjnych kampanii dla takich gigantów jak Coca-Cola, Hennessy, Microsoft, Puma czy Unilever, Droga5 realizuje także kampanie społecznościowe (np. słynna kampania dla UNICEF-u „The Tap Project”).
Od 2005 roku Droga5 corocznie zbiera nagrody. Zdobyła m.in.: trzy nagrody Grand Prix na Cannes Lions International Festival of Creativity oraz nagrodę Titanium. David Droga musi być dumny, będąc jedynym posiadaczem 4 “lwów” na świecie.
Jak to się zaczęło?
Bing (Microsoft)
W zeszłym roku wyszukiwarka Bing chciała wprowadzić na rynek nową usługę – mapy online. Większość ludzi korzysta z map Google, Bing chciało przebić się ze swoim produktem. Głownymzałożeniem było trafienie do młodych odbiorców. Mapy Bing wyróżniają się tym, że po odpowiednim zbliżeniu możemy zobaczyć widok danego miasta oczami przechodnia, do niektórych budynków możemy nawet wejść do środka, gdy spojrzymy na niebo wyświetlają się konstelacje gwiazd w aktualnym położeniu. Możemy także podziwiać miasta w formie trójwymiarowych brył oglądanych pod kątem 45 stopni. (Efekt współpracy Microsoftu z Flickerem i milionów zdjęć).
JAY-Z (Wytwórnia Rock Nation)
W tym samym czasie popularny w USA raper Jay-Z miał wydać swoją autobiografię pod tytułem „Decoded”. Nie była on zainteresowany tradycyjną kampanią reklamową czyli bilbordami ze zdjęciem książki itp. Zależało mu na innowacyjnej kampanii.
Droga5 wpadła na pomysł, by połączyć promocję 2 firm za pomocą 1 kampanii. Kampania rozpoczęła się na długo przed planowanym wejściem książki na rynek a mianowicie pół roku wcześniej.
Na czym polegała kampania?
Idea była następująca – przenieść treść książki do realnego świata, zanim ta ukaże się w księgarniach. Dodając do tego element zabawy, mającej zaangażować użytkownika. Oczywiście przy wykorzystaniu map i wyszukiwarki Bing. Wszystkie strony z książki, a było ich 320 rozmieszczono w kilkunastu miastach na całym świecie, ze szczególnym naciskiem na Nowy Jork.
Co ciekawe, miejsca, w których pojawiły się fragmenty książki musiały być adekwatne do jej treści. Zamiast więc tradycyjnych bilbordów fragmenty książki zostały wydrukowane m.in. na:
- worku bokserskim
- dnie basenu
- dachu
- stole bilardowym
- kurtce od Gucciego
- szklanej tafli z widokiem na morze
- talerzach
- pudełkach po pizzy
- samochodzie
Wszystkie te miejsca były dopasowane do historii, z którymi były związane. Problemem było jednak to, że nie były to typowe miejsca reklamowe i negocjacje z osobami za nie odpowiedzialne wymagały sporo czasu.
Połączenie zabawy online i outdooru
Aby podtrzymać zainteresowanie codziennie ujawniano kilka fragmentów. Czytelnicy mogli szukać ich według wskazówek umieszczanych na poświęconej kampanii stronie www:
bing.com/jay-z a następnie, po odkodowaniu informacji odnaleźć te miejsca online - na mapach Bing oraz offline - w realnym świecie. Użytkownik korzystając z map, zwiększał zbliżenie, ‘’chodził’’ uliczkami i natrafiał na fragment – rozwiązywał więc kolejne zagadki, dobrze się bawiąc, czytając biografię strona po stronie a przy tym poznając wszystkie funkcje wyszukiwarki i map Bing.
Social media
Dodatkowym elementem kampanii były Social Media. Wykorzystano oficjalne kanały rapera na Facebooku i Twitterze. Internauci śledząc profile otrzymywali kolejne wskazówki odnośnie ukrytych fragmentów. Nagrodą za każdy odnaleziony fragment, była książka ‘’Decoded’’ z autografem Jay’a. Co ciekawe autograf znajdował się dokładnie na tej stronie, którą odnalazł użytkownik. Nagrodą główną były bilety na koncert Jay-Z i Coldplay w Las Vegas.
Fani nie tylko szukali stron online i offline, ale również robili sobie zdjęcia w lokacjach ze stronami i umieszczali je na Facebooku pomagając rozprzestrzeniać reklamę. O kampanii rozpisywały się również fora internetowe, blogi i inne portale społecznościowe, włączając w to gwiazdy takie jak Snoop Dog.
Mobilny marketing
Dzięki urządzeniom takim jak iPady czy smartfony użytkownicy mogli korzystać jednocześnie z map online oraz przemierzać miejską dżunglę z poszukiwaniu stron. Zabierali kampanię w kieszeni ze sobą.
Coverage
Idealnym posunięciem jest takie zaprojektowanie kampanii, aby było o niej głośno w mediach tradycyjnych (prasa i tv) bez wykupywania czasu antenowego czy artykułów sponsorowanych. Agencji Droga5 wyszło to wyśmienicie – takie giganty jak RollingStone, The Wall Street Journal, The New York Times, Forbes, Billboard, Reuters, CNN, Oprah czy MTV same zainteresowały się kampanią. W efekcie z mediach tradycyjnych pojawiło się ponad miliard wzmianek o kampanii.
Wyniki
· Średni czas spędzony na stronie wynosił aż 11 minut
· W ciągu jednego miesiąca Bing odnotował 12% wzrost odwiedzin. Tym samym, po raz pierwszy dołączając do pierwszej 10 najczęściej odwiedzanych witryn na świecie.
· Oficjalny fanpage Jay-Z zwiększyło się o milion fanów
· Autobiografia ‘’Decoded’’ gościła na liście Best Sellerów przez 19 tygodni!
Źródła:
Marketing w Praktyce sierpień 2011
www.bing.com/jay-z
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz