Do Starbucks’a nie idę po kawę

“People don’t buy what you do, they buy why you do it”

Wyobraź sobie tarczę strzelecką – środek i dwa okręgi naokoło. Najbardziej zewnętrzny krąg to CO, środkowy to JAK a środek to DLACZEGO.

Idea złotego kręgu tłumaczy, dlaczego niektórzy liderzy biznesu są w stanie zainspirować klientów. Każda organizacja czy firma wie, CO robi. Niektóre firmy wiedzą JAK to robią. Lecz tylko nieliczne firmy wiedzą DLACZEGO robią to, co robią. I nie chodzi to o to, że celem są zarobki – to jest tylko rezultat. Pod pytaniem „dlaczego” kryje się cel, powód, przekonanie.

Ludzie komunikują się i odbierają świat poruszając się po linii od zewnątrz do środka – od najjaśniejszych, najbardziej oczywistych idei do tych bardziej ukrytych. Tak też postępuje większość firm na rynku. Lecz te nieliczne „natchnione” firmy potrafią – niezależnie od swojego rozmiaru czy branży – myśleć, działać i komunikować się po linii biegnącej od centrum na zewnątrz.

Simon Sinek przytacza jako typowy przykład firmę Apple. Gdyby Apple komunikowało się z klientami jak większość firm, ich komunikat marketingowy brzmiałby mniej więcej tak:

„Robimy świetne komputery (CO), które są pięknie zaprojektowane, łatwe w obsłudze i przyjazne dla użytkownika (JAK) – jesteście zainteresowani kupnem?”

Nie jest to zbyt przekonujący przekaz. Większość firm na tym właśnie poprzestaje – mówi co sprzedaje i jak ten produkt jest inny od konkurencji. Ale brak w tym komunikacie inspiracji. Jak zatem brzmi naprawdę komunikat marketingowy Apple’a, który skłania miliony użytkowników do kupna ich sprzętu?

„Za każdą rzeczą, którą robimy stoi nasza wiara w rzucanie wyzwania status quo, wiara w myślenie odmienne od większości. Rzucamy wyzwanie status quo poprzez piękne projekty naszych komputerów, łatwość ich obsługi oraz czynienie ich przyjaznymi dla użytkownika. Tak się składa, że robimy świetne komputery - jesteście zainteresowani kupnem?”

 Wystarczyło odwrócić kolejność informacji, żeby komunikat brzmiał zupełnie inaczej. Ludzie nie kupują tego, co robisz, lecz to, dlaczego to robisz. Dzięki temu Apple może sprzedawać nie tylko komputery, ale też odtwarzacze mp3, telefony czy inny sprzęt. Nie oznacza to, że sprzęt przez nich wytwarzany jest znacznie lepszy od konkurencji – jest porównywalnej jakości. Ale nie to decyduje o kupnie.

Celem nie jest robienie interesów z osobami, które potrzebują tego, co oferujesz, lecz z osobami, które wierzą w ot samo, co ty.

Teoria ta jest wg Sineka opiera się na prawach biologii. Złoty krąg można porównać po przekroju przez ludzki mózg – zewnętrzna warstwa koresponduje z zewnętrznym kręgiem, czyli poziomem CO. Kora mózgowa człowieka odpowiada za to, co racjonalne, za analizowanie oraz za myślenie i język. Natomiast wewnętrzna część (układ limbiczny) koresponduje z centrum kręgów i odpowiada za nasze uczucia – jak zaufanie i lojalność. To właśnie ta część mózgu jest odpowiedzialna za zachowanie ludzi, za podejmowanie decyzji. Ta część nie odpowiada za język.

Inaczej rzecz ujmując – gdy komunikujemy się po linii od zewnątrz do wewnątrz, ludzie rozumieją, co przekazujemy – liczby, dane, fakty, komunikaty. Ale to nie prowadzi do naszego zachowania, do akcji. Kiedy zaś komunikujemy od wewnątrz na zewnątrz, mówimy wprost do tej części mózgu, która jest odpowiedzialna za zachowanie i pozwalamy aby ludzie zracjonalizowali ten komunikat za pomocą namacalnych rzeczy, które mówimy i robimy. Stąd właśnie biorą się instynktowne decyzje usprawiedliwiane naszym „przeczuciem”. Nieraz można przedstawić człowiekowi wszystkie fakty i racjonalne argumenty „za”, poprzeć je statystykami, lecz bez skutku gdyż czujemy coś „nie gra”, coś „nie leży”, gdyż po prostu nie mamy przekonania, że podejmujemy słuszną decyzję. Człowiek tego nie „wie”, lecz to „czuje” – jest tak dlatego, że środkowa część mózgu, odpowiedzialna za uczucia, nie język.

Kluczem do sukcesu wydaje się więc prosta rzecz – wiedzieć, dlaczego robi się to, co się robi i zakomunikować to innym. Jeśli ty sam tego nie wiesz, to nie zainspirujesz innych i nie skłonisz ich do lojalności. To samo tyczy się najlepszych pracowników. Nie chodzi o to, by po prostu zatrudnić tych, którzy potrafią zrobić to, czego wymagasz, lecz by przyciągnąć tych, którzy wierzą w to samo, co ty. Sinek mówi: „Ludzie zatrudnieni tylko dlatego, że potrafią wykonać daną pracę będą pracowali dla twoich pieniędzy. Ludzie zatrudnieni, gdyż wierzą w to, w co ty sam wierzysz, dla efektów wycisną z siebie siódme poty (krew, pot i łzy)”.

Nasuwa się tu skojarzenie z sektora pozornie dalekiego marketingowi. „I have a dream” – prawie 50 lat temu padło z ust czarnoskórego działacza na rzecz zniesienia dyskryminacji rasowej. Martin Luther King nie obwieszczał tłumom, że ma plan, lecz, że ma marzenie. Wielokrotnie w jego słynnym przemówieniu pojawiło się słowo „wierzę”. Potrafił przyciągnąć rzesze ludzi i w konsekwencji doprowadzić do równouprawnienia Afroamerykanów, ponieważ zamiast wytykać, co trzeba zmienić, pokazał w co on sam wierzy, zjednując sobie tłumy tych, którzy wierzyli w to samo. To właśnie ta nasza wiara, własne przekonanie jest podstawą bardzo potężnego narzędzia  - marketingu szeptanego.

To właśnie ci, którzy zaczynają komunikat marketingowy od DLACZEGO, od wiary, od przekonania mają zdolność zainspirowania odbiorców - ludzie nie kupują tego, co robisz, lecz to, dlaczego to robisz.

                                          

Przykłady?

Dobry pośrednik nieruchomości nie zacznie od ceny, certyfikatu firmy budowlanej czy listy wymiarów pokoi i twardości podłogi. Będzie za to sprzedawał marzenia – marzenia o prywatności, spokoju, własnym miejscu na ziemi, rodzinnej atmosferze. Potem dopiero przejdzie do cyfr, faktów i terminów.

Nokia – ich główny slogan reklamowy to „Connecting people” – prosty przekaz informujący o głównym celu firmy. Nokia nie mówi „Mamy najlepsze telefony”, mówi „Łączymy ludzi” – jeśli sam chcesz być z ludźmi w kontakcie to wyznajesz te same wartości co Nokia, kupujesz to, w co wierzysz i w co wierzy też Nokia. 

Starbucks wie, że jego najważniejszą cechą przyciągającą tłumy nie jest smak oferowanej kawy, lecz klimat, otoczenie. Ludzie odwiedzają Starbucksa gdy potrzebują poczuć się jak w domu, gdy są od niego daleko – określają nawet kawiarnię jako swoje „trzecie miejsce” (po domu i pracy). Tam mogą zapaść się w wygodnym fotelu, posłuchać muzyki, którą firma starannie dobiera (ma nawet własną wytwórnię muzyczną) i pobuszować w sieci (firma zapewnia dostęp do bezprzewodowego Internetu). Powstała nawet aplikacja Quick Order pozwalająca szybko zlokalizować najbliższą kawiarnię. Starbucks mówi: Zapewnimy Ci przyjemne doświadczenie a przy okazji będziesz mógł napić się pysznej kawy.

Jak ta teoria ma się do codziennego życia?

Pomyśl, dlaczego ludzie czują się dobrze po wysiłku fizycznym. Czy dlatego, że właśnie przepłynęli 2 km lub zrobili 100 brzuszków? Oczywiście nie. Czują się dobrze, gdyż zrobili coś dobrego dla swojego zdrowia, kondycji, sprawności i wyglądu. Liczy się to, dlaczego podjęli wysiłek.

Jak przekuć tę teorię w historię sukcesu naszej firmy?

Przedstaw klientom „drugie dno”, swoją prawdziwą motywację, opowiedz, dlaczego zajmujesz się właśnie tą profesją, co cię motywuje. I pamiętaj:

„Ludzie nie kupują tego, co robisz, lecz to, dlaczego to robisz.”

Gorąco polecam video z konferencji TED, podczas której Simon Sinek prezentował swoje poglądy:
http://www.ted.com/talks/lang/eng/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html

Oraz jego książkę: „Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action”