Dlaczego fioletowa krowa jest lepsza od łaciatej krasuli?

Firmy inwestują ogromne pieniądze w reklamę – w TV, Internecie, prasie. Podobno połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest wyrzucana w błoto – ale skoro nie wiadomo, która połowa, firmy wciąż inwestują.

Dla każdego z nas świat obraca się wokół nas samych. Nie interesują nas reklamy produktów, coraz częściej reagujemy już tylko na spersonalizowane wiadomości, e-maile czy promocje. Prawda jest taka, że mamy dużo więcej produktów i usług do wyboru niż kiedyś a jednocześnie dużo mniej czasu. Oczywistym jest więc, że ignorujemy większość komunikatów reklamowych. Jeżeli informacja (nagłówek, zdjęcie) nie przyciągnie naszej uwagi w ciągu 2-3 pierwszych sekund, jest już dla nas stracona.

Jeden z niekwestionowanych guru marketingu, Seth Godin, opisuje to tak: Jedziesz samochodem i widzisz krowę. I jedziesz dalej. Widziałeś krowy już wcześniej, więc są dla ciebie niewidoczne, wręcz niewidzialne. Krowy są nudne. Kto się zatrzyma, wysiądzie i powie: o, popatrzcie, krowa? Nikt. Ale jeśli krowa jest fioletowa, to ją zauważysz. Oczywiście, jeśli wszystkie krowy by były fioletowe, to szybko byś się nimi znudził. Czynnikiem, który zdecyduje o tym, czy coś zostanie zauważone, kupione, zbudowane o czym się będzie mówić jest fakt, czy coś jest niezwykłe. Seth Godin używa tu angielskiego słowa „remarkable”, które w zwykłym tłumaczeniu na język polski jako „niezwykły” traci część swego znaczenia. „Remarkable” znaczy „worth making a remark about” – czyli warte tego, by o tym wspomnieć, a więc, aby rozprzestrzenić wiadomość.

W swojej książce  "The Purple Cow, Transform Your Business by Being Remarkable" Seth Godin pyta: Co jest przeciwieństwem niezwykłego (remarkable)? Wg autora przeciwieństwem niezwykłego jest...bardzo dobre. twierdzi on, że jest cienka linia pomiędzy bardzo dobrym a niezwykłym...ale jeśli jesteś „tylko” bardzo dobry, jesteś właściwie niewidzialny. Czy Godin ma rację? Zastanówmy się... Jeśli leciałeś na wakacje samolotem, lot był o czasie, nie miałeś problemów z nadaniem bagażu i wylądowałeś bezpiecznie, czy opowiesz o tym komuś? Czy raczej pominiesz ten etap i przejdziesz do bardziej emocjonujących wydarzeń po wylądowaniu? Czy linia lotnicza spełniła swoje zadanie? Tak, usługa była bardzo dobra. Bardzo dobra, ale nie niezwykła. Porównaj to np. do filipińskiej linii lotniczej, w samolotach której stewardessy przeprowadzają szkolenie z zasad bezpieczeństwa tańcząc przy piosenkach ze szczytów list przebojów. To jest właśnie fioletowa krowa.

Masowy marketing celuje w sam środek – przeciętne produkty dla przeciętnego odbiorcy. Nie interesuje go odbiorca z brzegów wykresu, ignoruje więc maniaków komputerowych, jajogłowych (geeks) oraz guzgrałów (laggards).

Problem w tym, że właśnie odbiorcy ze „środka” uodpornili się już na reklamy i nauczyli się je ignorować. Czemu więc nie zainteresować się „brzegami wykresu” – właśnie tą mniejszością różniącą się od szarej masy? Większość firm nie adresuje do nich reklam. A to im właśnie zależy. Seth Godin uważa, że to właśnie odbiorcy z samego początku wykresu mają obsesję na jakimś punkcie i jeśli się do nich mówi, to będą oni słuchać. I przy odrobinie szczęścia powiedzą o tym innym i rozprzestrzenią tę informację na „resztę wykresu”. Trzeba mówić do ludzi, którzy chcą słuchać.

Jednym z najbardziej nietypowych przykładów bycia niezwykłym jest szwajcarska firma oferująca usługę polegającą na zamianie... skremowanych ciał zmarłych w brylanty.
(www.wiadomosci.onet.pl/kiosk/ciekawostki/diamenty-ze-zwlok,1,3328774,wiadomosc.html)

Oczywiście nie trzeba być aż tak niestandardowym. Trzeba jednak dowiedzieć się, czego ludzie naprawdę chcą i im to dać. Kilka wskazówek od Godina:
1. Design rules - Ważny jest dezajn. Ludzie, którzy mają zniezwykłepomysły zazwyczaj szybko znajdują odpowiedź na pytanie „jak sprawić, by dezajn pracował na moją korzyść”.

2. Safe is risky - Bycie bezpiecznym jest ryzykowne. Dobrze więc być ryzykownym i zainteresować się brzegami wykresu – mniejszościami

3. Very good is bad – Bycie bardzo dobrym jest złe. Bardzo dobry równa się nudny, przeciętny, przez nikogo nie zauważalny.

Godin podkreśla, że nie wystarczy podkraść pomysły od konkurencji i zastosować je u siebie, bo wtedy nie będą one wyjątkowe, unikatowe. Należy dowiedzieć się, komu zależy, znaleźć te osoby – naszą niszę -  i do nich właśnie skierować nasze działania marketingowe.


Główne myśli książki  "The Purple Cow, Transform Your Business by Being Remarkable" Godina:

• Zamiast po prostu ulepszać swój produkt dla klientów, tak, aby wpasował się w ich teraźniejsze potrzeby, zaproś ich, aby pomogli ci radykalnie go zmienić na lepsze.
• Zamiast inwestować w produkt, który jest nieodwołalnie w fazie schyłkowej, zainwestuj w nowy innowacyjny i unikatowy produkt i wprowadź go na rynek.
• Ułatw swoim odbiorcom rozprzestrzenianie wiadomości o swoim produkcie czy usłudze – spraw, aby twój produkt był na tyle ekscytujący, aby sami chcieli o nim opowiadać.
• Dywersyfikuj swoich odbiorców. Znajdź grupę, która przyniesie ci największe zyski i która najprawdopodobniej będzie rozpowszechniała informacje o produkcie. Znajdź sposób, aby tę grupę wyróżnić, rozwinąć, nagrodzić, ignorując przy okazji resztę.
• Wybierz niszę, która jest ignorowana i zdominuj ją.
• Nie baw się w „podążaj za liderem” – bądź inny i informuj o tym swoją grupę docelową.
• Co by się stało, gdybyś wydał tyle pieniędzy na innowacje, ile wydajesz teraz na reklamę?
• Pomiary i wyniki to klucz do sukcesu – użyj ich by zweryfikować, co działa, a co nie.
• Kiedy twój produkt jest bardzo dobry, to znaczy, że czas zacząć następną niezwykłą rzecz – kolejną fioletową krowę.
• Czasami bycie śmiesznym oznacza zdobycie uwagi.
• Zastosuj zasadę 80/20 – skup się na tych 20% swoich odbiorców, którzy generują 80% przychodu. Utrzymuj z nimi kontakt i znajdź sposób, aby zapewnić im wartościowy dla nich produkt.
• Znajdź sposób, aby stworzyć zagorzałych zwolenników twojego produktu – zgromadź ich razem, by mogli dzielić się swoim zamiłowaniem do twojego produktu.
• Pamiętaj, że ludzie tak właściwie nie kupują twojego produktu, lecz to, co może on dla nich zdziałać. Mając to na uwadze, znajdź sposób aby rozreklamować w jaki sposób twój produkt zaspokaja te potrzeby lepiej, niż inne.
• Stwórz prawdziwy, dobry slogan i systematycznie przekazuj go swojej grupie docelowej.
• Zadbaj, aby twoje wizytówki były niezwykłe.
• Zatrudnij kogoś, kto stworzy dla twojej firmy fioletową krowę – ale zejdź mu z drogi i nie przeszkadzaj.
• Daj swój adres e-mailowy odbiorcom, którzy rozprzestrzeniają dobre opinie o twoim produkcie lub firmie. Zaproś ich, by pisali do ciebie i odpisuj im. To poprawi wasze relacje i wzmocni pozytywne emocje odnośnie nowej fioletowej krowy.
• Efekt niezwykłości nie musi być drogi – można go osiągnąć poprzez małe zmiany w naszym podejściu do klienta i sposobie usytuowania naszych produktów.